I. DÉFINITION

Il y a un adage qui dit, « on ne gère bien que l’on mesure »

Un Reporting c’est quoi ?

C’est un outil d’aide au management composé d’indicateurs chiffrés, de synthèses, de graphiques et de commentaires succincts. Pour évaluer les résultats obtenus, si aucun indicateur ne peut être défini c’est que l’objectif n’est pas suffisamment clair. Il faut se limiter à n’utiliser que les indicateurs nécessaires à l’évaluation d’un objectif.  Et adapté au public visé. Il est évident que le Reporting fait au PDG de l’entreprise sera différent que celui fourni au client ou au responsable social media. Avant d’aller plus loin dans cette article je vous invite à consulter le précédent le community management, votre meilleure stratégie digitale qui présente toutes les notions de base de la gestion d’une communauté virtuelle.

II. LE RÔLE D’UN REPORTING

Aide à concevoir une stratégie social média

Pourquoi souhaitez-vous développer une présence sur les médias sociaux ? Pour participer au changement de votre image ? Pour avoir un canal de vente supplémentaire ? Pour faire participer votre communauté aux projets de l’entreprise ?

En posant les bonnes questions, le tableau de bord aidera à fixer et faire évoluer la stratégie sur les médias sociaux.

Aider à piloter les plans d’actions : Une présence sur les réseaux sociaux requiert de fixer :

• des objectifs auxquels répondent des actions,
• un budget
• un calendrier

Un outil de reporting permet de guider l’action, de mesurer les éventuels écarts de trajectoire et le cas échéant d’engager les actions correctives nécessaires

Faciliter le dialogue avec les collaborateurs :

Les managers sont habitués à utiliser des données chiffrées, des graphiques, des tableaux.

Utiliser les mêmes référentiels permet au CM d’être considéré comme un représentant d’un service de l’entreprise au même titre que les autres (et pas comme la personne qui est payée pour poster des vidéos sur Facebook) et de faciliter la communication avec les collaborateurs de l’entreprise en utilisant un jargon commun.

III. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE

Les KPI (Key Performance Indicators) renseignent non seulement sur la rentabilité des investissements réalisés mais permettent également d’optimiser les actions en tant qu’outils d’aide à la décision.

Quels KPI retenir ?

Relation entre les KPI et les objectifs de la stratégie social media

5 objectifs principaux assignés aux médias sociaux :

• Visibilité
• Acquisition
• Recommandation
• Engagement
• Tonalité

1. LA VISIBILITÉ

C’est le nombre de vues, ce qui signifie que la page est bien référencée. Un dispositif sera jugé efficace s’il est vu, et donc bien référencé. Trop de plateformes mises en place sont malheureusement peu visibles, car non optimisées ou pas médiatisées ne comparaison avec les concurrents permet de déterminer la part de voix de l’entreprise, c’est-à-dire les citations de la marque rapportées sur le total des citations.

La visibilité mais par qui ?

Nécessité de déterminer le profil socio-démographique du public touché. Vérifier que les personnes actives sont celles de la cible et correspondent au mieux au cœur de cible de la marque. Plus les personnes actives sont qualifiées, plus l’entreprise peut compter sur elles pour recruter de nouveaux fans.

2. L’ACQUISITION

Le coût d’acquisition est le montant investi pour recruter un nouveau client, membre, fan… Il permet d’évaluer la rentabilité d’une opération de marketing digital. Une analyse des sources de provenance des visiteurs permet de déterminer les leviers les plus performants et ceux à optimiser. 

De l’acquisition à la transformation

Il s’agit de la conversion des visiteurs en :

• Fans
• Leaders
• Ambassadeurs : l’influencer d’une marque
• Clients

L’entreprise doit calculer les coûts moyens souhaités et comparer les chiffres réalisés aux coûts moyens constatés pour les entreprises.

Il est similaire au taux de conversion de Google Analytics.

3. LA RECOMMANDATION

Il s’agit du nombre de partages, de viralité, d’ambassadeurs.

Net promoter score (NPS) : %promoteurs-%détracteurs

NPS >0 c’est dire positif alors bonne satisfaction du client.

• Promoteurs : ceux qui sont pour, ceux qui aiment
• Détracteurs : ceux qui sont contre, qui n’aiment pas

Taux de viralité c’est :

• Nombre de visiteurs qui invitent un ami
• Nombre d’amis invités
• Nombre d’amis ayant acceptés l’invitation

TV= (% Nombre de visiteurs qui invitent un ami) x (Nombre moyen d’amis invités) x (% d’amis ayant acceptés l’invitation)

Si TV>1 alors le contenu est viral

Donc pour le calcul, il faudrait d’abord calcul chaque élément (les 3 séparés), puis les multiplier.

4. L’ENGAGEMENT

Le suivi du taux d’engagement permet de s’assurer que la communauté est active et donc que les membres interagissent (mention j’aime, votes, commentaires, retweets…). Les niveaux d’interactions sont différents et ne se valent pas : un « j’aime » en réponse à la publication d’une page est moins engageant que la rédaction d’un commentaire. La marque doit mesurer et détecter les types de contenus générant le plus de retours, et adapter sa stratégie de publication de contenu en conséquence.

Sur Facebook, le taux d’engagement (TE) désigne la proportion de fans réagissant aux messages postés via la page fan

Taux d’engagement = Nombre de personnes « engagées »/ nombre total de fans

Attention : Ce chiffre est biaisé car il agrège des variables très différentes :

• Les mentions « j’aime » et les clics sur les publications signes d’affinité
• Les partages : signe de recommandation ayant une notion positive
• Les commentaires : signes de conversation- pouvant être positifs, négatifs ou neutres.

5. LA TONALITÉ

Il est nécessaire de connaitre le ton des échanges réalisés sur Internet et les médias sociaux afin de déterminer le sentiment global des internautes sur la marque : positif, neutre ou négatif ? Les internautes sont-ils satisfaits par les produits, les actions de la marque ? Un nombre de « j’aime » ou encore un taux d’interactions élevé ne signifie pas pour autant que la marque est appréciée. Les mentions peuvent être critiques ou négatives envers la société.

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